——从天猫小而美战略看电商品牌红利时代的浪潮
天猫小而美战略，淘品牌的科学发展观
这是最好的时代，这是最坏的时代，
这是智慧的时代，这是愚蠢的时代；
这是信仰的时期，这是怀疑的时期；
这是光明的季节，这是黑暗的季节；
这是希望之春，这是失望之冬；
人们面前有着各样事物，人们面前一无所有；
人们正在直登天堂；人们正在直下地狱。
这是英国大文豪狄更斯在《双城记》里面的开篇语。把这段话用来形容众多电商品牌对天猫新战略，对电商新玩法的期盼、徘徊、信任、怀疑、决心、纠结是再合适不过的了。
众所周知，电商已经由野蛮生长阶段进入文明生长阶段，由流量为王阶段进入价值为王阶段，由品类占位阶段进入品牌排位阶段。
规则在哪里？马云说的很明白，天猫并不拒绝规模上的小，但是你一定要有价值上的美，这就是所谓的小而美，方向已经指的很明白了。
许多中小卖家都在抱怨，天猫开始抛弃中小卖家。其实并不是马云要抛弃你，而是消费者要抛弃你。
90%的电商只有小，没有美。如果你只有小，而没有美，那么这个时代对你来说一定是最坏的时代；如果你还在怀疑做品牌价值的必要性，那么你一定是最愚蠢的；如果你不在品牌之美上投资，那么，在这个电商升级的浪潮中，你将会变得一无所有。
还有很多电商不光不美，还很丑陋。明目张胆的抄袭、COPY；只管卖出去不管售后服务；产品的照片与产品的实物差距十万八千里；除了降价促销，基本上不知道其他任何与消费者沟通的方法。体验如此之差，投再多广告，销量也不可能再有起色。
很多电商想美，但是美不起来，为什么呢？因为电商的先发红利已经发完，现在是品牌红利阶段。
先发红利，指的是只要前几年你做了，多少懂点运营，理解淘宝规则，基本上都有些规模了。但是再往上发展感到越来越吃力，投的站内广告越来越多，但销量并没有什么大的起色。老板们明显感到被一只看不见的手紧紧扼住了咽喉，继续砸是个无底洞，不砸就是等死，这似乎是个死结。
打铁还需自身硬，小而美的关键是美，品牌之美，体验之美。
点赞哥的观点是只有把品牌的人情味做出来，才能让更多的消费者主动找到你，主动分享你。只有走向站外，去到消费者集中的地方，才能让更多的人知道你。
所以，对于那些信仰品牌，拥有品牌智慧的商家，会在新一轮的洗牌当中，找到自己的位置，迎来自己发展的最好时代；而那些怀疑品牌，没有品牌意识的商家，将会迎来自己最坏的、最黑暗的时代。
无论你过去多么成功，因为环境变了，所以玩法变了，提前布局，你未来将会拥有更多；在这个唯快不破的时代，你慢半步就有可能万劫不复。
时刻美打造情感互联品牌，得先机者得天下
点赞哥曾经提出一个观点：移动互联的本质是情感互联。
马云“小而美”的战略布局与点赞哥的观点不谋而合，都强调在移动互联浪潮下，通过价值体系再造，通过情感互联的方式，与你的消费者，与你的粉丝产生一种长期的互动，建立一种紧密牢固，超越买卖，超越交易，超越物理属性的关键链接。
广州时刻美表业总经理曾玉泉先生深刻思考了移动互联时代电商新规则，对马云“小而美”的战略规划深表认同。认为只有做到对品牌价值的深入挖掘，对消费者体验的系统性再造，才是在电商新规则下的全新玩法。
2013年下半年，时刻美与点赞哥一拍即合，一起开始研究时刻美的转型之路。
时刻美品牌诊断：
时刻美原来一个月的站内广告费高于30万元，但是当每月的销量达到一定程度以后，再砸广告费下去，就没有太明显的效果了。把广告费砍掉三分之二以后，销量仍维持在相同水平。这说明，再持续大规模的投放站内广告，基本上就属于浪费资源了。
由于没有品牌背书，在天猫站内，出现了很多时刻美的模仿者，今天时刻美出了一款手表，竞争对手在很短的时间内就仿造出来了，而且以更低的价格出售。在产品外观及功能没有直观评判指标的情况下，内在的品质，消费者是无从判断的。只能通过价格来选购。
时刻美的曾总从事制表行业15年，在产品开发与设计方面是绝对的高手。而且其本人又是一个完美主义者，对于产品的每一个细节设计，每一个零部件的选购，每一个装配出来的成品，都精益求精；甚至对于一个小小的包装袋，都在面料选择上做到极致，为了做出更好的产品，花再多的成本都在所不惜。
点赞哥亲眼看到，在时刻美的车间里，只是有小米粒一样大小的小小掉漆，功能上丝毫不影响使用的产品，都被当做废品处理掉了。如此执着于产品的品质，但是在市场上还是被一大堆的模仿者搞得很痛苦。
我们上到时刻美的天猫店里，看到品牌没有清晰的定位。我们曾经问了曾总一个问题：产品目标消费群是哪些人？曾总自豪的回答，由于产品品质过硬，基本上从15—45岁的消费者都占了一定的比例。
而从产品的系列上来看，时尚耀眼的果冻表，动感活力的运动表，酷炫十足的LED表，商务大气的不锈钢表，应用尽有。
从网页的设计上来看，因为没有清晰的定位，网页的设计五花八门，模特形象既有商务人士，又有街头篮球少年，还有办公室白领，不一而足。整个网页设计也以深色调为主，显得很成熟稳重。
我们很为曾总对品质的执着而感动。但也觉得如果做为一个品牌，想卖给所有人并不是明智的选择。走大众化的通货，也不是品牌制胜之道。所以，暗暗下定决心，一定要帮助时刻美挖掘出属于自己的独特定位与个性。
时刻美的产品设计、制造工艺、产品品质都是行业一流的。
产品的目标人群定位不准确，导致在品牌个性上不鲜明，品牌形象上令人感到模糊不清。
大量仿制品的存在，使行业限入了价格战，大大影响了时刻美的赢利能力，花大力气开发的新产品，没有为自己获利，反而为模仿者获利不少，为他人作嫁衣。
时刻美可以说是一身正能量，用在负方向。做为行业的领导者，却并没有收获同等效益，更没有获得行业的尊重，以及消费者的认同。
第一步要做的就是要有明确的品牌定位，要有鲜明的品牌个性，聚焦于一个特定的人群，用一个特定的概念与他们进行沟通。
时刻美品牌定位：
消费群定位：
我们认真研读了时刻美购买者的评价，发现一个有趣的现象，基本上有80%以上的购买者都评价说：产品不错，品质好，时尚。儿子很喜欢，侄子很喜欢，外甥很喜欢，娃娃很喜欢，弟弟很喜欢，妹妹很喜欢，同学很喜欢......
这清晰的表明，时刻美的购买人群与使用人群是分开的，大部分是年长的，有一定经济实力的人群，买给自己的亲人的礼物。而使用者大多是学生，年龄集中在15—24岁，这是重度使用人群。
时刻美的产品展厅里，陈列着大大小小上千个不同的款式。但其中给我们留下深刻印象的，还是色彩炫丽，造型时尚，动感活力的青少年手表，在款式设计上，领先竞品不知道多少倍。曾总以自己在行业内多年的浸淫，对时尚有着超越常人的敏感与嗅觉。
时刻美的人群定位很清晰了。但是我们也明白，让老板把目标人群集中于一个细分市场，他一定会担心会不会失去其他的消费人群，毕竟在整体中也占据了较大的比例。于是我们开玩笑说请曾总亲自做一天客服，而曾总也是一个相当随和开放，拥有互联网思想的人，真的在客服请假的情况下，自己做了一天的客服。
当我们正式向曾总提出时刻美消费人群的定位方案时，还未开口，曾总本人就说：当了一天客服我知道了，我们的表基本上都是大人买给小孩的，以中学生为主，学生是我们的主要目标群体，也是品牌的主要沟通对象。
有了这个共识，接下来的一切都水到渠成了。
消费者洞察：
消费者形态即社会形态，消费者偏好即市场趋势，消费者态度即沟通语言，品牌的塑造正是消费者洞察的主动选择。
当下的中国社会就像一架高速运转的机器，经济在飞速的发展，房价在飞速的上涨，交通在飞速的提速，一切都在拼速度，这也深刻的改变了深处这个社会中的每一个人的生命轨迹，当然也包括了时刻美的消费群。
我们调集了后台数据发现，购买时刻美表的消费者，大部分集中于东南沿海的广东、福建、浙江、江苏、山东这些经济比较发达的省份。而且这群消费者在购买的时候，往往并不是一次买一个，而是一次买很多个，这背后隐藏着怎样的市场密码？
如果对消费者的生活场景做一个画像，可以直观的看到，这可能是一群从内地来到东南省份寻找自己梦想的一群人，他们可能有了孩子，或者有一个中学阶段的弟弟妹妹、侄子外甥。他们之间有着相当亲密的关系，但是因为各自为事业学业奋斗，他们不能时刻呆在一起，也不能经常见面。甚至是在孩子们生命中的那些关键时刻，他第一次考100分，他第一次参加班级演讲，他第一次面临恋爱，他的毕业典礼，他们都因为工作的原因缺席了......
品牌定位：
虽然他们与他们孩子、弟妹、晚辈不能时刻在一起，但是承诺和祝福可以。
他们选择时刻美，选择的不仅仅是一块手表，而是“时刻美”这三个字背后所浓缩的千言万语。他们可能不善于表达，但是选择时刻美，就是把最深的爱，最真诚的祝福，送给自己的亲人。
因此，点赞哥给时刻美的品牌定位是：
情感互联手表
点赞哥认为，在这种超越一切世俗的真挚感情面前，一切的语言都是苍白的，一切的加工都是多余的，人世间最真实，最朴素的情感是无价的。
做为时刻美品牌，只需要选择去欣赏，去倾听这种无声的却又是最深的爱的声音就好。
因此，我们把时刻美的品牌Slogan提炼为：
祝你时刻美！
天然去雕饰，无声胜有声，至简又是至深的——
学习快乐，祝你时刻美！
生日快乐，祝你时刻美！
考试快乐，祝你时刻美！
毕业快乐，祝你时刻美！
成长快乐，祝你时刻美！
卡西欧不能说：祝你卡西欧！
斯沃琪不能说：祝你斯沃琪！
但卡西欧可以说：卡西欧祝你时刻美！
斯沃琪也可以说：斯沃琪祝你时刻美！
品牌定位明确了，接下来就是一整套的品牌顶层设计，点赞哥把这种品牌最顶层的设计分为：
超级符号
话题种子
体验装置
网络狂欢
这四个方面决定了一个好的品牌策略和定位，能否很好的落地，能否很好的将品牌的理念传达给消费者，并由他们分享出去。
超级符号
超级符号就像视觉钉子一样，是最直接，最有力的武器，读图时代，人们都是视觉动物，首先要跃入消费者眼帘，才有可能被他选择和记住。
我们首先重新设计了时刻美的LOGO，用五种不同的颜色来代表青春期多姿多彩的生活，Logo中S为橙色，代表青少年的朝气蓬勃；K为黄色，代表家庭的温馨；M为蓝色，代表领先科技与精工品质；E为紫色，代表生命的灿烂；I为粉色，代表年轻生长的希望。新的LOGO设计使时刻美只要看一眼就会留下深刻的印象。
除了LOGO之外，点赞哥觉得，时刻美需要一个视觉符号，来代表手表这个品类，来代表时刻美的领导品牌的身份。
最后，点赞哥为时刻美设计了一个“时间音符”，这个“时间音符”把从1—12的12个表示时间的数字全部涵盖了，明确传达出手表这一品类属性，宣示了时刻美在行业中的领导地位。“时间音符”用数字充满韵律感的排列，用时间演奏出一支支感人至深的情感交响曲，代表了春秋冬夏12个月，亲人对孩子的祝福永远环绕在他们的身边。
话题种子
一个品牌，要让消费者关注一次是较为简单的，通过有创意的广告或者活动就能实现。但是，一个品牌要一直让消费者关注，就必须有话题，就像明星一样，要保持在一线地位，就必须不断的有新闻出来才行。
话题种子，可以是来自于品牌自身，也可以是来自外部环境。种子的意思就是说它是会生根发芽、会生长的，并且会越长越茁壮，可以围绕这个话题进行品牌3—5年的中长期战略规划。
时刻美既然定位于长辈与孩子之间的情感互联手表，而亲子关系，青少年的健康成长问题，永远是所有父母，所有社会成员都关心的问题。所以，我们围绕亲子关系做了一系列的公关传播，使得消费者一想到亲子关系，就想到时刻美。成为品牌长盛不衰的社会基础和舆论基础。
体验装置
我们常常说自媒体，其实对于电商品牌来说，产品即媒体，产品本身就是自媒体。一定要在产品上把体验做足，才能充份发挥产品的媒体属性。
点赞哥对时刻美的产品包装进行了再开发，专注于消费体验的升级，使产品更贴近青少年，创造性地将产品包装变成青少年日常使用的笔袋。
学生们收到父母或长辈的礼物后，笔袋可以被二次利用，当他们拿着时刻美的笔袋回到学校的时候，整个班的同学们都知道了时刻美品牌。这是一种最精准的传播，也是最省成本的传播。并且借助口碑传播，增强了信任感。
而将“祝你时刻美”这样的品牌主张，置入生活的场景，又是那么的恰如其分，形成一种独特的群体性的品牌体验。
网络狂欢
时刻美提出“祝你时刻美”的品牌主张，掀起“亲子运动”后，在网络上引起了巨大的关注。
各亲子网站，门户网站纷纷转载报道这一现象。
六一来临前夕，在各大论坛，亲子关系成为网友热烈讨论的话题，有网友说：“错过就是一种罪过，被忽略的孩子成长中的这些时刻，过去了就不会再回来，我们一定要珍惜。感谢时刻美善意而及时的提醒”。
时刻美用情感驱动的策略，率先实践电商新时代“小而美”的战略升级，给我们很深的启示。小而美，美在文化，美在情感，美在体验，美在关怀，美在消费者内心中最柔软的那个点，只要你触动了那个点，你就为自己的生意开启了一扇进阶之门！
让品牌赞起来，让老板站起来！祝你时刻美！！